Dlaczego sprzedaż nie rośnie, skoro mamy tyle konwersji?

Koncepcja lejka marketingowego narodziła się jeszcze w XIX w. i jest przypisywana amerykańskiemu strategowi reklamy Eliasowi St. Elmo Lewisowi, który na początku XX w. sformułował model AIDA. W roku 2015 Avinash Kautchik zaproponował nieco inny model, STDC, w którym góra lejka została uproszczona do trzech faz, a dodano kolejny etap: Care, zwany też Loyalty, który wskazuje, że w momencie zakupu lejek się nie kończy, ponieważ nabywcy będą do nas wracać i również do dotychczasowych klientów należy kierować komunikację marketingową (ilustracja 1).

Dodanie tego ostatniego etapu lejka nie powinno być zaskoczeniem, skoro na szkoleniach dla sprzedawców co najmniej od kilku dekad mówi się, że najłatwiejszym do pozyskania jest ten klient, którego już masz. Sprzedanie kolejnego produktu dotychczasowemu odbiorcy będzie zazwyczaj kilka razy łatwiejsze niż zdobycie nowego. Nie ma w tym nic zaskakującego – dotychczasowych klientów nie musimy już przekonywać, że jesteśmy w stanie wypełnić składane im obietnice, a ponowne nawiązanie kontaktu też jest zazwyczaj łatwiejsze, niż za pierwszym razem. Z tego samego powodu listy remarketingowe użytkowników, którzy dokonali wcześniej transakcji należą do najtaniej konwertujących grup odbiorców reklamy.

Niestety, z dotychczasowymi klientami jest pewien problem: zazwyczaj stanowią oni niewielką część naszej grupy docelowej, a bez dopływu świeżej krwi, czyli nowych nabywców, będą się nam co najwyżej wykruszać.

Nowi i powracający klienci w kampaniach e-commerce

Skoro pozyskanie nowego klienta wymaga więcej wysiłku, to raportując konwersje, powinniśmy inaczej traktować transakcje powracających nabywców oraz tych, którzy kupują po raz pierwszy, i akceptować to, że ich zdobycie będzie się wiązało z wyższym kosztem. W praktyce jednak firmy e-commerce bardzo rzadko dokonują takiego rozróżnienia. Konwersja to konwersja i każdej przypisywana jest wartość według tej samej reguły, np. jest nią przychód brutto z...